על גיוס תרומות בתקופת החגים

חגים בפתח. ולא משנה אם אלו הם חגי האביב והקיץ – פורים, פסח, והחגים הלאומיים, או חגי תשרי – אין כמעט עמותה שלא פועלת בתקופת החגים לגיוס מתנדבים, לגיוס תרומות ותורמים ולגיוס מודעות לפעילותה.

ולכאורה, אין מועד מתאים מתקופת החגים לפעילות גיוס לבבות או כספים.

שהרי עם החגים, ותחושת המשפחתיות או הלאומיות הדתית הנלווית להם, מגיעה הסולידריות, החמלה והרצון לעזור גם לאחרים. פתחי המרכולים נמלאים במגייסי מזון לנזקקים, עם רשימות ארוכות של סלים ומצרכים, אל הטלפונים מגיעות הודעות ושיחות לתרומה, ברוח החג, כמנהג וכמצווה, ובדואר מגיעות בקשות לחידוש הוראות קבע או מתן תרומות, בנוסח "מתנות לאביונים", "הא לחמא עניא", "ארוחת חג למשפחה נזקקת", "ארוחה חמה לקשישים", "יד מושטת לניצולי שואה", "אם הבנים שמחה" ו-"תרומה לקהילה". גופים גדולים כדוגמת קק"ל, ליב"י, האגודה למען החייל, מפעל הפיס, לקט ולתת – יוצאים בקמפיינים בעיתונות ובטלויזיה.

אבל נשאלת השאלה, האם מבחינה שיווקית, פרסומית ומכירתית, באמת נכון לפעול דווקא בתקופת החגים?

אז נכון שהלבבות מתמלאים באהבה ובתחושת נתינה – אבל מאידך הארנק מתרוקן ועלויות הפעילות והפרסום מאמירות.

מצד אחד, אין ספק שהחג הוא סיבה ותירוץ ובסיס מוצדק לתרומות ולהתנדבות. יש סביב החגים והלוח היהודי והלאומי כל מה שקמפיין טוב עשוי ממנו וכל מה שפעילות תשמח לרתום לצידה: אמוציות ורגשות של חמלה ואהבה וחברות וסולידריות, רוח החג, נתינה ומצוות צדקה, מיקוד מהותי באוכל ובשמחה, וגם זמינות פיזית בחנויות והקצאת תקציב במזומן, בתווים או באשראי. אין ספק שרגש הנתינה והעזרה ההדדית עולה וצומח בתקופות שמחות ובעיתויי חגים, וברור שקל יותר לייצר תמונה קשה של נזקקים ונצרכים כאשר ההשוואה למי שיש לו וחוגג נעשית באופן ברור ומוקצן מאיליה. והחגים אינם רק זמן מתאים לתרומות מזון או כסף, אלא גם לגיוס מתנדבים (בעיקר בני נוער הנמצאים בחופש) לטובת הפעילות. והחגים אינם רק "זמנם" של ארגוני הנזקקים והצדקה, אלא גם של ארגוני בעלי המוגבלויות, העמותות המקומיות והעירוניות, גופי תרבות ותיירות, עמותות דת ויהדות, עמותות עסקיות וצרכניות, גופים סביבתיים וחברתיים, עמותות רפואה וסיעוד, ועמותות מגדריות ומגזריות שונות – כי "שמחת בחגיך" נוגע לכ-ו-ל-ם, ובעיקר נוגע ללב של התורמים והפעילים.

מצד שני, תקופת החגים הינה תקופה לחוצה, עמוסה בתכניות ובהוצאות, ולפעמים תקופה קשה גם עבור אלו התורמים בשכיחות רבה ובעקביות (ירידה בהכנסות בעסק אל מול עלייה בהוצאות העסקה של עובדים בתקופת חגים וחופשה, מקטינה את הכסף הזמין למנהלים, בעלי עסקים וחברות). בעלי משפחות עסוקים בעיקר בענייני החג בעבור עצמם ובני משפחתם ואינם פנויים נפשית או כלכלית לעסוק בענייני אחרים, ענייני ציבור וקהילה ו"עניי עירך", כאשר רבים מתקשים בעצמם לממן את עלויות ארוחות החג והאירוח. אחרים, שידם דווקא משגת ונדיבה, נמצאים בחו"ל או בבתי מלון ואינם נחשפים כלל לקמפיינים או לפעילות ואינם זמינים או נגישים לתרומות. בנוסף, כל העמותות והמלכ"רים, ועליהם מתווספים העסקים החברתיים והחברות לתועלת הציבור, חושבים דומה, ולכן כולם מפרסמים יחד באותו עיתוי צפוף, מוגבל ולחוץ – מה שמניב ערב רב של צרכים וקשיים ומסרים וציפיות להזדהות ואמפטיה, לצד ערב רב של פניות ובקשות. וכשכולם פונים יחד – זה מייצר בלבול, מתן תרומות קטנות (כי צריך לתת לכולם, לא?) או חוסר יכולת מוחלט לתת, ואפילו הדחקה, אטימות, מיאוס וחוסר רצון לתת. גם ערוצי הפרסום והשיווק מעלים מחירים בתקופות החגים עקב הביקוש – כך שהרווחיות מפעילות בעת חגים קטנה משמעותית בגין הוצאות מימון השיווק והפרסום. מקומונים, מחלקי פלאיירים ומדביקי מודעות, שילוט החוצות, פרסום ברדיו או בטלויזיה, אפילו הפרסום באינטרנט – מתייקרים ב-10-30% לפחות בתקופת החגים ולקראתם. גם מקומות שבדרך כלל יסכימו לפעילות חברתית ללא תשלום או הגבלות, או גופים שנרתמים לפעילות קידום בשוטף – כדוגמת קניונים ומרכזים מסחריים, רשתות חנויות שונות, וגופים ציבוריים או עסקיים – במהלך החגים עסוקים בקידום מכירות ואינטרסים עצמיים, ואינם נכונים, ערוכים או פנויים להעניק פלטפורמה או תמיכה גם לגופים וארגונים חיצוניים.

אז מה עושים? מה נכון לעשות?

הנה שלושה טיפים ונקודות למחשבה, לטובת שינוי התנהלותי אפקטיבי יותר:

  1. כמו כל דבר בשיווק – לגוון ולהרחיב את הפעילות השיווקית.

אל תמקדו את הפעילות השיווקית בבלעדיות, רק בשני מועדים שנתיים לקראת תקופות החגים, אלא השתדלו לפרוס את הפעילות ואת מהלכי השיווק וגיוס המשאבים גם לתקופות ללא לחצי חגים ועומס. אל תגדירו מסרים שיווקיים, בידול או יעדי הצלחה, המבוססים אך ורק על רוח החגים ותקופתם, אלא כאלו הרלוונטיים ומשמעותיים בכל השנה.

  1. בלית רצון או ברירה, אפשר פשוט לפעול בעיתוי נכון יותר, ובכך לנצל את כל יתרונות

החג או את מרביתם, ועדיין להמנע ממרבית החסרונות. הקדימו את הפעילות לחודש ויותר לפני החגים, או תדחו לחודש לאחריהם, ובכך תקדימו את הארגונים "המתחרים" או תפעלו כמעט לבדכם, ותמנעו מ"תחרות" על אילוצי החג השונים – הנפשיים, הכלכליים, הממשיים וכן מהעלויות הכרוכות בתקופה הזו.

  1. אל תתייחסו לחג כמטרה אסטרטגית, ואל תהפכו את החג ליעד לגיוס – אלא התייחסו לחגים

כאל אמצעי טקטי ועיתוי להיערכות עתידית בלבד. במקום "להלחם" על ארנקו של התורם או על זמנו והקשב שלו בזמן לחצי החגים, ולהאבק בניסיון לדלות ממנו כמה שקלים או כמה שעות או עוד מצרך מהעגלה לצד עוד עשרות מלכ"רים ועמותות אחרים – עזבו אותו לעיסוקיו, ותרתמו רק את ליבו, הזדהותו ונכונותו – ותקחו ממנו פרטים או הבעת נכונות עתידית ליצירת קשר ("ליד" כתורם פוטנציאלי, הרשמה כתומך או מתנדב פוטנציאלי, רישום לרשימת תפוצה, וכיוצ"ב). לכשיחלפו החגים, ועימם יחלפו הלחצים הכספיים ואבדן הקשב, כמו גם התחרות העזה מכל המתרימים האחרים – תוכלו לממש ולמצות את הפעילות שנעשתה, וכעת להתפנות לגיוס תרומות ומתנדבים.

מאחל לכל העמותות והארגונים ללא כוונות רווח ועם מטרות חברתיות טובות וראויות – המון הצלחה ועשייה יעילה. מי יתן ותהנו כולכם מבידול ומיקוד, שישרתו את פעילותכם ויקדמו אותה ביתר קלות, ומניהול, שיווק, פרסום וקידום אפקטיביים, שירחיבו חשיפתכם והשפעתכם, ומגיוס כספים מספק, קבוע ויציב שיאפשר לכם למצות את חזונכם. חג שמח.

 _____________________________________________________________________

 אודות הכותב:

 ערן רותם, אסטרטג שיווק, מיתוג, מכירות ופיתוח עסקי – המייעץ, מלווה ומדריך מנהלים בחברות וארגונים, ומתמחה במיתוג, פרסום וקידום בעולם האיגודים, העמותות והמלכ"רים

  • הבעלים והמנכ"ל של "אחד על אחד – ייעוץ ממוקד" ושל "מ.ל.ק.ר – מרכז לקידום ופרסום עמותות ומלכ"רים"
  • מביא עימו ניסיון יישומי משני עשורים של ניהול הפרסום, המכירות, השירות והשיווק
  • מאפיין שיטת "5 הנדבכים" – הנחשבת לשיטת הייעוץ המהירה, המקיפה והיעילה בישראל
  • מרצה באקדמיה ובכנסים עסקיים, ומשמש כיועץ אסטרטגי למפעלים, חברות משפחתיות, ארגונים ואיגודים, ובעלי מקצוע חופשי.
  • www.1on1marketing.biz | www.malkar.org.il |  050-4405714

שתפו: