מחקר מילות מפתח בעברית: האתגרים שאף מדריך באנגלית לא יספר לכם

מי שלמד קידום אתרים מסרטונים וממדריכים באנגלית מגלה מהר מאוד שהעברית היא עולם אחר. הכלים, השיטות והעקרונות הכלליים נשארים דומים, אבל השפה עצמה מוסיפה שכבה של מורכבות שלא קיימת באנגלית. מילה אחת יכולה להיכתב בשלוש דרכים, להופיע עם ה' הידיעה או בלעדיה, בזכר ובנקבה, ביחיד וברבים. מי שמתעלם מזה מפספס חלק גדול מהקהל שמחפש אותו בפועל.

כתיב מלא, כתיב חסר וכל מה שביניהם

האתגר המוכר ביותר הוא הכתיב. האם הגולשים מחפשים "שולחן" או "שלחן", "תוכנה" או "תכנה", "אוניברסיטה" עם יו"ד אחת או שתיים? ברוב המקרים הכתיב המלא שולט בחיפושים, אבל לא תמיד, ובתחומים מסוימים יש הבדלים משמעותיים. שמות של מקומות, מותגים ומילים לועזיות הם שדה מוקשים במיוחד: "דיגיטלי" או "דיגטלי", "אינסטלטור" או "אינסטלאטור".

מנועי החיפוש השתפרו מאוד בהבנת וריאציות כאלה, ובדרך כלל יציגו תוצאות דומות. ובכל זאת, הדמיון לא תמיד מלא, ולעיתים יש הבדל בין הכתיבים בנפח החיפוש ובתוצאות שמופיעות. הגישה הנכונה היא לבדוק את הווריאציות העיקריות בכלי המחקר, לבחור את הנפוצה כמילה הראשית ולשלב וריאציות אחרות באופן טבעי בטקסט, בלי להפוך אותו למגוחך.

תחיליות, הטיות וצורות רבים

באנגלית, "lawyer" ו"lawyers" הן כמעט אותה מילה. בעברית, "עורך דין", "עורכי דין", "עורכת דין", "לעורך דין" ו"שעורך הדין" הן צורות שונות שהגולשים משתמשים בהן. התחיליות ה', ו', ב', כ', ל', מ' ו-ש' נצמדות למילה ויוצרות צורות חדשות, וכלי מחקר שלא תומכים היטב בעברית מתקשים לזהות שמדובר באותו נושא.

ההשלכה המעשית היא שכדאי לחשוב במונחים של נושאים ולא של מחרוזות מדויקות. במקום לרדוף אחרי ביטוי אחד בדיוק, בנו עמוד שעונה באופן מקיף על הצורך שמאחורי החיפוש, והשתמשו בצורות השונות כפי שהן מופיעות בעברית טבעית. כתיבה אנושית וזורמת תכסה ממילא את רוב ההטיות.

מגדר ופנייה לקהל

עברית היא שפה ממוגדרת, וזה משפיע גם על החיפושים. "מאמן כושר" ו"מאמנת כושר", "פסיכולוג" ו"פסיכולוגית", "מעצב שיער" ו"מעצבת שיער". בחלק מהתחומים יש לגולשים העדפה ברורה, ולעיתים היא קשורה למגדר נותן השירות שהם מחפשים. עסק שמנוהל על ידי אישה ומקודם רק בצורת הזכר עלול לפספס חיפושים ממוקדים במיוחד.

שאלה נוספת היא איך לפנות לקורא בתוך הטקסט. יש אתרים שבוחרים בלשון זכר כברירת מחדל, יש שמשתמשים בלוכסנים, ויש שעוברים לפנייה ברבים או בגוף ראשון רבים. מבחינת קידום אין כאן תשובה חד משמעית, אבל מבחינת חוויית קריאה, ניסוח ברבים או ניסוח ניטרלי נוטה להיות הנוח ביותר.

עברית מדוברת מול עברית כתובה

ישראלים מחפשים כמו שהם מדברים. הם יקלידו "כמה עולה לשפץ מקלחת" ולא "עלות שיפוץ חדר רחצה", "מזגן לא מקרר" ולא "תקלה במערכת מיזוג". לא פעם התוכן באתרים מקצועיים כתוב בשפה גבוהה ורשמית, בעוד שהקהל משתמש בשפה יומיומית, ונוצר פער שפוגע בנראות.

כדי לזהות את השפה האמיתית של הקהל, כדאי להשתמש בכמה מקורות:

• ההשלמות האוטומטיות בשורת החיפוש, שמשקפות שאילתות אמיתיות.
• התיבה "אנשים שואלים גם" ותוצאות החיפושים הקשורים בתחתית העמוד.
• שאלות שלקוחות שואלים בטלפון ובוואטסאפ, שהן מכרה זהב של ניסוחים.
• קבוצות ופורומים בתחום, שבהם אנשים מתארים את הבעיה במילים שלהם.
• דוחות החיפוש בכלי הניהול של מנוע החיפוש, שמראים על אילו ביטויים האתר כבר מופיע.

מילים לועזיות ותעתיק

בתחומי טכנולוגיה, אופנה, כושר ושיווק, ישראלים משתמשים הרבה במילים באנגלית, לפעמים באותיות לטיניות ולפעמים בתעתיק עברי. "קרוספיט" או "crossfit", "וורדפרס" או "wordpress", "סמארטפון" או "טלפון חכם". חלק מהגולשים אף מחפשים מילים עבריות בטעות כשהמקלדת על אנגלית, ומנועי החיפוש מתקנים זאת אוטומטית.

במקרים כאלה צריך לבדוק איזו צורה נפוצה יותר בקרב קהל היעד, ולעיתים לשלב את שתיהן. שם מותג באנגלית יכול להופיע באותיות לטיניות, בעוד שתיאור המוצר כתוב בעברית. העיקר שהטקסט יישאר קריא ולא ייראה כמו רשימת מילים שנזרקה לעמוד.

כלים, נתונים ושיקול דעת

כלי מחקר מילות המפתח הבינלאומיים מציגים לרוב נתונים פחות מדויקים לעברית, במיוחד בביטויים בעלי נפח נמוך. השוק הישראלי קטן, ולכן ביטויים רבים נמצאים מתחת לסף שהכלים מדווחים עליו. זה לא אומר שאין להם ערך; לעיתים דווקא ביטויים ספציפיים עם נפח "אפסי" מביאים את הלקוחות הכי רלוונטיים.

לכן חשוב לשלב בין נתונים לבין היכרות עם השוק. נתוני הכלים הם מצפן, לא מפה מדויקת. ההיכרות שלכם עם הלקוחות, עם השפה שלהם ועם השאלות שהם שואלים שווה לפחות כמו כל גרף.

דרך טובה לאמת השערות היא פשוט לחפש בעצמכם. הקלידו את הביטוי בכמה וריאציות ובדקו אילו עמודים מופיעים. אם התוצאות זהות כמעט לגמרי, מנוע החיפוש מבין שמדובר באותה כוונה, ואין צורך לבנות עמוד נפרד לכל צורה. אם התוצאות שונות מהותית, ייתכן שמדובר בכוונות חיפוש שונות, ושווה לשקול תוכן ייעודי. בדקו גם איזה סוג תוכן מופיע: מדריכים, דפי שירות, השוואות או סרטונים. סוג התוכן שמנוע החיפוש מעדיף הוא רמז ברור למה שהגולשים מצפים למצוא, ומי שמתאים את עצמו לציפייה הזו מגדיל את הסיכוי להופיע גבוה.

לסיכום, קידום אתרים בעברית דורש רגישות לשפה ולא רק ידע טכני. מי שמבין את משחקי הכתיב, ההטיות, המגדר והסלנג, ומקפיד לכתוב בשפה שהקהל שלו באמת מדבר, ייהנה מיתרון משמעותי על פני מתחרים שמתרגמים מדריכים מאנגלית ומיישמים אותם כמו שהם. בסופו של דבר, מנועי החיפוש מנסים לחשוב כמו הגולשים, וכדאי שגם אתם תעשו את זה.